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Publicado em: Wednesday, 22 de April de 2026 às 11:07

Publicidade em portal de notícias não configura serviço sujeito a ICMS

Tese distingue veiculação publicitária de serviço de comunicação e reforça a imunidade tributária de conteúdos jornalísticos digitais.

A cobrança de ICMS sobre publicidade exibida em portais digitais de notícias voltou a ser questionada sob o argumento de que esse tipo de veiculação não caracteriza prestação de serviço de comunicação. A discussão é relevante para grupos de mídia, plataformas digitais e empresas que monetizam conteúdo jornalístico, porque envolve a definição do campo material de incidência do imposto estadual e os limites da imunidade constitucional assegurada a jornais e periódicos.

Conforme a análise publicada pela ConJur, a simples divulgação de anúncios em ambiente digital não reúne, por si só, os elementos típicos de um serviço de comunicação tributável. A tese sustenta que o portal noticioso não atua como prestador de comunicação entre fonte, mensagem e destinatário específico, mas como veículo que hospeda conteúdo próprio e espaços publicitários, o que afasta a incidência do ICMS nos moldes defendidos por alguns fiscos estaduais.

Outro fundamento relevante é a leitura ampliativa da imunidade prevista no artigo 150, VI, d, da Constituição. A jurisprudência do STF sobre livros e periódicos eletrônicos reforça que a proteção constitucional não se limita ao suporte físico, alcançando também meios digitais quando o objetivo é resguardar liberdade de informação, circulação de ideias e acesso ao conteúdo jornalístico.

Na prática, a tese interessa a empresas de mídia, edtechs, plataformas de conteúdo e departamentos tributários que estruturam receitas publicitárias em ambiente digital. Se prevalecer esse entendimento, o enquadramento tende a deslocar a discussão para ISS ou para hipóteses de não incidência, reduzindo o risco de autuações estaduais e fortalecendo a necessidade de revisão contratual e fiscal nos modelos de monetização online.

Fonte: https://www.conjur.com.br/2026-abr-18/publicidade-na-internet-nao-e-tributada-pelo-icms/

Tags: ICMS publicidade digital portal de notícias ISS imunidade tributária comunicação